Elke renner in het peloton draagt een truitje waarop tal van sponsors prijken. Ploegsponsors als Jumbo, Quick Step of Lotto zijn bekend in de hele wielerwereld. Maar weet ook de kijker wat er achter die namen zit en rendeert het als sponsor om meerdere jaren te investeren in een bepaalde ploeg? Onze redacteur zocht het uit.
Sommige sponsors zitten al meer dan 20 jaar in de sport en zijn onlosmakelijk verbonden met een wielerploeg, maar de vraag is of het ook financieel voordelig is om een ploeg te sponsoren. Lang werd gedacht dat ploegen heel erg veel moeite moesten doen om het financiële plaatje rond te krijgen, maar tegenwoordig zijn het vaak verschillende bedrijven die samen een ploeg oprichten.
Ploegsponsors zijn niet meer met 5, maar ze staan in tientalen op de wielertruitjes. Jumbo-Visma heeft zo meer dan 90 sponsoren op de trui staan. Het sponsoren van wielerploegen veranderde de voorbije jaren heel sterk. Voor bedrijven is business-to-business marketing veel belangrijker geworden. Tijdens een groot evenement als de Tour worden door Soudal ieder jaar meer dan 30 klanten uitgenodigd om samen te onderhandelen. Hierdoor is het vanzelfsprekend dat er ook sponsoren uit verschillende sectoren op truitjes staan. Tijdens de Ronde van Frankrijk krijgen sponsoren het meeste publiciteit. Uit cijfers van Nielsen Sports, een bureau gespecialiseerd in cijfermateriaal over marketing binnen de sport, blijkt dat sponsoren en ploegen tijdens de Tour meer dan 65% aan publiciteit krijgen. ASO spreekt over 66 miljoen euro aan waarde per ploeg, Nielsen Sports kan geen concrete cijfers voorleggen, maar het bevestigt wel dat het gaat om getallen met acht cijfers.
In vergelijking met sporten als voetbal en basketbal stelt het geld dat geïnvesteerd wordt maar weinig voor. Wat sport en wielrennen toch aantrekkelijk maakt voor bedrijven, is dat de sport dicht bij de mens staat. De kijkcijfers zijn niet zo hoog als bij Football of voetbal, maar het is wel een sport die in groep beleefd wordt. Grote merken als INEOS en Jumbo kiezen ervoor de wielersport te sponsoren, want op televisie hoor en zie je enkel sponsornamen. Ideaal dus voor de naamsbekendheid te vergroten. Een extra reden waarom bedrijven als Ineos of TotalEnergies (met een omzet van jaarlijks 52 mijlard en zelfs 141 miljard euro ) in de wielersport stappen, is dat ze zich op die manier kunnen promoten als duurzaam bedrijf.
Marktvergroting
Door naamsbekendheid kunnen bedrijven hun marktpositie ook vergroten. Zo heeft een bedrijf als Visma door cosponsoring ook meerdere deals gesloten in Nederland. De groeiende internationalisering is ideaal voor kleinere bedrijven zodat ze zich ook op de Europese markt kunnen profileren. Verder zie je ook steeds meer reclamestunts. Onder meer Max Verstappen en Wout van Aert werkten al vaak mee met speciale sponsoracties. Deze investeringen leveren de sponsors echter nog te weinig op in vergelijking met de verkoop van de daadwerkelijke producten. Daarom is het essentieel om aan sponsoractivatie te doen. Promofilmpjes en foto’s op sociale media krijgen heel veel aandacht, maar blijft de consument achter met veel onduidelijkheid. Duidelijk vertellen waarvoor het merk staat, is van cruciaal belang.
De ploegen hebben de sponsors nodig en niet andersom
We kunnen concluderen dat sponsoren vooral investeren in het wielrennen om zichzelf te promoten, deals te sluiten met andere bedrijven en om hun marktwaarde te vergroten. Veel sponsors richten zich niet meer op de consument, maar op een volledige markt. Sponsors hebben de wielersport niet nodig om te groeien, maar zien er wel een beter reclamebord in dan andere sporten.