(c) Wikimedia

Personal branding: sporters als gezicht van hun eigen merk

Personal branding is de laatste jaren een fenomeen dat niet meer weg te denken is uit de sportwereld. Atleten zijn niet langer enkel bezig met sportieve prestaties, maar proberen zich daarnaast ook commercieel te profileren. Vaak worden ze hierin ondersteund door gespecialiseerde marketing- of communicatiebureaus.

Sporters halen niet langer hun inkomsten louter uit beloningen voor hun sportieve exploten. Cristiano Ronaldo is niet enkel de voetballer die honderden doelpunten op het hoogste niveau gemaakt heeft, hij is ook eigenaar van een eigen kledingmerk en baat hotels uit. Peter Sagan won al drie keer het wereldkampioenschap wielrennen, maar daarnaast is hij het gezicht van merken als Sportful, 100% en Specialized. Greg Van Avermaet heeft naast zijn gouden Olympische medaille ook koffiebonen uit Brazilië mee naar huis genomen en richtte zijn eigen koffiemerk op. Zelfs de nog maar 19-jarige Remco Evenepoel maakt al promotie voor zijn gepersonaliseerde merchandise, ook al is zijn carrière nog bijzonder pril.

Vroeger en nu

Personal branding is een fenomeen van alle tijden. Nog voor er sprake was van sociale media, waren mensen al op zoek naar helden en rolmodellen, vertelt expert sponsorship marketing Marcel Beerthuizen: “Personal branding heeft altijd bestaan. Johan Cruijff was iemand met een verzilverbare populariteit, zoals we dat in het jargon noemen. Hij maakte daar als een van de eersten gebruik van. Er zijn altijd voetballers en wielrenners geweest die zo populair waren dat ze er aan konden verdienen, maar Cruijff is dat als eerste echt gaan vermarkten. In zekere zin was hij een sportmarketeer avant la lettre.” Toch spelen sociale media een belangrijke rol. “Ze helpen enorm, bedrijven selecteren namelijk steeds meer op basis van het aantal volgers dat iemand heeft”, aldus Beerthuizen.         

Tegenwoordig commercialiseren weinig grote sporters hun uitstraling, maar er zijn natuurlijk altijd uitzonderingen. “Je bent natuurlijk niet verplicht mee te doen. Sommige atleten hebben geen zin om zich daarmee bezig te houden, je moet als sporter natuurlijk ook dingen terug doen voor sponsors. Maar als je het leuk vindt, dan is het een gemiste kans om het niet te doen.” Sporters kunnen lang de vruchten plukken van hun populariteit. “Wanneer je als atleet een bekend merk bent en je weet jezelf goed in de markt te zetten, dan kan je daar je hele leven van profiteren. Ook na je sportieve carrière.”

Marketingbureaus

In het commerciële onderdeel van de sportwereld is de laatste jaren een grote rol weggelegd voor communicatie- en marketingbureaus. Ze vergemakkelijken het leven van de atleet door bepaalde zaken over te nemen. “Om jezelf te verkopen, moet je op een bepaalde manier communiceren en berichten plaatsen op sociale media. Je moet betrokken zijn en inspelen op wat er leeft bij je fans”, legt Beerthuizen uit. “Er zijn sporters die dat zelf doen, maar sommigen willen zich volledig kunnen focussen op hun carrière. Dan kan je partijen inhuren die dat voor jou organiseren.” Veel voetballers, maar ook wielrenners en tennisspelers maken daar gebruik van.

Volgens Marcel Beerthuizen zal personal branding ook in de toekomst een belangrijke factor blijven. “Het zal altijd een belangrijk onderdeel blijven van het verzilveren van je populariteit als sportman. Je ziet dat merken graag willen aanhaken bij bekende mensen, omdat ze profijt willen halen uit de aandacht die zo iemand trekt. Ook de autoriteit die iemand uitstraalt is belangrijk. Kijk maar naar Roger Federer. Die is door zijn persoonlijkheid en topprestaties nog steeds zeer populair en sluit op het einde van zijn carrière nog grote contracten af. Personal branding is een mooie manier om aandacht voor jezelf en je sport te creëren.”